Betsson har haft ett tufft halvår på Stockholmsbörsen. I skrivande stund har spelbolaget tappat strax under sextio procent i värde och hälften av detta under den senaste veckan. Men tappet ser inte ut att drabba operatörskollegan Unibet eller oddsmakarna Kambi.
Tappade marknadsandelar, en tuff period för sportboken samt regulatoriska problem menar vd Ulrik Bengtsson är några av skälen till den vinstvarning spelbolaget gick ut med tidigare i veckan.
– April och maj var utmanande månader för oss vad gäller sportboksmarginalen, men juni har börjat bättre och aktiviteten är i linje med vad vi förväntat oss, kommenterade han.
Enligt samtal som Handelsbankens analytiker haft med Unibet och Kambi ska de företagen inte haft samma negativa utveckling, uppger banken i sitt analysbrev. Inte heller Net Entertainment eller Evolution Gaming ska enligt banken ha påverkats lika negativt som Betsson.
Vill inte äventyra den holländska marknaden
I Dagens Industri kommenterar Ulrik Bengtsson bland annat spelandet på fotbolls-EM. Han menar att tillflödet av nya kunder har varit ”väldigt starkt”, men ”viss besvikelse” råder vad gäller hur mycket kunderna faktiskt har spelat.
Han är även återhållsam med information om vilka europeiska marknader Betsson har lämnat under de senaste tolv månaderna, något som nämndes i tisdagens pressmeddelande.
– Däremot upprepar han tidigare lämnad information om att Betsson under april stängt ned holländska mobilappar efter myndighetskrav, för att inte äventyra sina chanser att få en licens där vid en framtida reglering, upplyser tidningen.
Det sistnämnda är intressant då spekulationerna fortgår huruvida samarbetet med hockeyligan SHL påverkar spelbolagets chanser att få svensk licens.
– Ska man få spellicens om man har ingått avtal som strider mot gällande lag? Frågan kan bli högst aktuell, uttryckte spelutredare Håkan Hallstedt på Twitter för en tid sedan.
”Rankinghaveriet kommer ge Betsson konsekvenser”
En potentiell delförklaring för tappet kan vara att Betssons blivit av med en stor del av sin trafik från Google. Snittplacering på sökmotorn för sökfraserna ”casino”, ”casino online” och ”online casino” tappar i Sverige det senaste halvåret.
– Rankinghaveriet kommer ge Betsson konsekvenser. Enligt Google är det 14 800 som söker på ordet ”casino” på google.se varje månad. Ligger man etta kan man förvänta sig att man fångar in 31,24 % av de sökande, menar sajten Bästa Casino Bonus i ett inlägg och hänvisar till den här studien.
Man fortsätter:
– På plats sex, där Betsson för närvarande ligger, kan man förvänta sig 5,5 procent. Bara räknat på svenska casinokunder som söker på ordet ”casino” har Betsson alltså tappat 3 810 potentiella kunder i månaden. Nu är skadan större än så här eftersom Betsson tycks tappa ganska brett i sökresultaten, enligt jämförelsesajten.
Tappet gäller endast den svenska delen av Google, det vill säga google.se.
”Dyra och ständiga marknadsföringskostnader, låg kundtrohet och svag infrastruktur”
Börsprofilen Jacob Henriksson menar att Betssons tvära tapp inte är något unikt fall, utan att liknande ras kommer drabba många fler företag under det närmsta året. Förväntningarna har helt enkelt blivit för höga.
När det gäller spelbranschen explicit är han fundersam:
– Det är dyra och ständiga marknadsföringskostnader, låg kundtrohet och svag infrastruktur för varumärkena. Det jag menar med det sistnämnda är att andra konsumentvarumärken ofta backas upp både av användare, andra butiker, media och ibland till och med samhället, skriver han.
Jacob Henriksson jämför gärna spelbolagen med andra varumärken:
– Titta på hur vi ser på sådant ICA-handlare, HM, Clas Ohlson, Disney, Adidas, Luis Vitton, Kia, Lidl, Norweigan, Google, IKEA, Facebook, Tesla, Apple och så vidare. Alla är märken som visserligen kan väcka blandade känslor men som ses som en del av vardagen. De är etta eller toppval i sina nischer och blir en del av konsumenternas vardag även utanför sin egen reklam.
Han fortsätter:
– Det här har spelbolagen förtvivlat svårt att uppnå. De som i mina ögon lyckats bäst är just Unibet och Betsson, de är en liten bit på väg mot att vara vardagsprodukter, menar Jacob Henriksson.
Spekulationstakten ökade
Betssongruppen har genom åren genomfört en mängd olika förvärv och i takt med de stora kursförändringarna har även vissa förvärvsspekulationer tagit fart i spelbranschen.
På ämnet är det noterbart att det under 2015 gjordes 72 affärer i spelbranschen med bolag som på olika sätt slogs samman.
– Konsolideringen kommer att fortsätta, därför att det finns en global trend där regeringarna ökar skatterna på spelandet. Det är en brist på lönsamhet och ett behov av ökade volymer, säger Global Betting and Gaming Consultancy’s vd, Warwick Bartlett, till Bloomberg.
Värdet av fjolårets affärer uppges av Bloomberg vara motsvarande 109,8 miljarder kronor, vilket skulle vara dubbelt så mycket som under 2014 och den högsta nivån sedan 2005.
Hedelius om optionsprogrammets roll
Uppdaterat 1/7: SvD:s krönikör Patricia Hedelius spekulerar i en intressant aspekt gällande spelbolagets optionsprogram.
– En omständighet som kan skapa konspirationsteorier är att det finns ett antal personer på Betsson som faktiskt direkt gynnas av den blodiga aktieslakten. Däribland vd Ulrik Bengtsson. Betsson har år efter år haft rullande optionsprogram. Som av en händelse sätts villkoren för kommande optionsprogram just den här veckan, skriver hon bland annat.
